文化走廊
授課教授：陳明珠
博士 廣播電視電影學系電視組四乙
劉岱炎 A85032027
三凌SPACE GEAR休旅車與符號學
一.起源
現今的傳播界開始注重「符號學」的重要性，且開始出現各種的符號學書籍；人類溝
通的行為乃是透過「符號」或記號（signs）以及符號所蘊含的意義來交往、溝通、互動的
。不論人類溝通的過程是「語文訊息」（verbal message）或者是「非語文訊息」
（nonverbal
message），都不能沒有符號，更不能沒有符號背後所蘊含的意義（取自林東泰
著 大眾傳播理論）。的確，我們跟他人溝通聯絡，不管我們用什麼方式，其實都跟「符號
」脫不了關係，一個影片中的鏡頭、一個搖手的手勢等都是符號，而符號除了創新的之外
，也有些是自以前的人所流傳下來的，我們只要一看到就知道是什麼意思，符號的作用在
於表達某一種意思，只要別人看到這個符號就知道其意思，這也就是所謂的「符旨」，因
著符號的以表現某一種意思，因而電影、廣告、戲劇等也都開始注重符號帶給受眾的感覺，
他們也大量利用符號的功能，用少數的鏡頭或mark來帶表一些意義，而不再需要想盡辦法
來解釋一堆東西，只要使用適當的「符號」就足表達了。不過使用符號的時候還是要注意
，可能會有人誤會成別的意思，因此在考慮鏡頭或符號時要反複思考，這也正是「符號互
動論」的重點所在，「符號互動論」所要表達的就是”溝通是雙向的”，因此符號的表現也
是雙向的，你要讓觀眾看到這個符號後，能產生與你所要表達的相同意念，如此一來才是
成功的使用符號。
二.廣符號學起源
英國文化研究的代表人物賀爾，曾為文介紹英國文化研究的兩個典範：文化主義
（Culturalism）的文化研究，以及結構主義（Structuralism）的文化研究，其中結構主義認為
，文化是透過符號的結構而產生義意，而且社會成員不論是解釋生活實況，或是從經驗中
吸取意義，都需要透過語言、符號，而且只有透過這些架構，生活才可以被分類、辨認，
進而呈現出意義。也因此產生了符號學這項學說。
三.廣告大意
最近有一個三凌SPACE GEAR休旅車的廣告，廣告的內容大意如下：
有一家人，他們的爺爺與奶奶結婚週年，而其子孫想要替這對爺爺奶奶再辦一次婚禮
，因為他們結婚時，沒有足夠的錢，因此奶奶沒有穿過婚紗禮服。當天，他們將廣告中的
主角---這台三凌Space Gear經過彎蜒的山中小路開到爺爺奶奶家的樓下，等待已穿好婚紗的
奶奶下來，而孫子與孫女則都在旁邊叫奶奶趕快下來，在等待奶奶的時候，孫子孫女們都
在車子裡玩，等到奶奶下來後，爺爺問了奶奶一句話：「如果我現在向妳求婚，妳還願意
嫁給我嗎？」，奶奶則掉了幾滴眼淚。
四.用符號學分悉此廣告
這個廣告剛開始的時候，第一個畫面就是這台Space Gear在彎蜒的山中小路中行駛的畫面，
此時是使用Long Shot，以拍攝到背景與車子，由於此七人座休旅車較寬且大，底盤也
較低，給人的感覺是有點笨重的，而此畫面乃是要證明這台休旅車雖然底盤低，看似過彎
不靈活，但其操控性是不錯的，是很靈活的，不像一般人覺得這台車很笨重，這廣告一開
始就先表現了這台車的操控駕駛狀況，且其在山中用極快的速度過彎不僅表現其操控靈活
性，也表現了其馬力強大之處。
第二鏡頭，其表現了孫子與孫女再外面叫爺爺奶奶趕快下來，並隨後跑到車子裡面玩
耍並跳動，此鏡頭可以證明其車內的空間是很大的，能讓兩個小朋友在裡面跳動玩耍，同
時也證明了其車內的舒適，之後爺爺先下來，並坐到車子裡面去，同時也把倚子轉過來，
此時是用Short shot拍攝後座景像，其要表現的是其座椅是可以前後轉動的，此舉特別能讓
常跑商務的人注意，因為椅子可以調整成”對坐式”，因此他們可以在車內開會。
隨後奶奶進到車裡面來，爺爺即問她一個問題：「如果我現在向妳求婚，妳還願意嫁
給我嗎？」，奶奶感動的掉了眼淚，以上的鏡頭乃採Cu（特寫），以凸顯其感人之處，以
煽動欲購買此車的人的心，而此時旁邊的家人都在歡呼，此鏡頭乃在表現箱型休旅車是適
合全家使用的，若家人要出遊，開這台車出去一定可以全家合樂融融，此可凸顯此車的特
色，一家人可以因為這台車而彼此聯繫並合樂融融。
最後一個鏡頭乃孫女要幫車內的爺爺奶奶照像，她是從車尾往前照，此時的鏡頭是
使用主觀鏡頭，以代表小女孩照像機內的視野，因此爺爺奶奶回頭招了招手，此可證明這
部車的寬度是很寬的，且空間大。
五.結論
此廣告充分利用少數鏡頭的變化而達到充分表達的能力，這就是符號學最大的功用。
六.參考書目
彭家發 著，認識大眾傳播，台灣書店出版，民國86年3月初版，P.298~P.300
林東泰 著，大眾傳播理論，師大書苑有限公司，民國86年9月初版，P.51~P.60
鄭瑞城、王振寰、林子儀、劉靜怡、蘇蘅、瞿海源、馮建三、鍾蔚文、翁秀琪、李金銓
聯
合著作，解構電子媒體，澄社出版，1993年5月初版，P.136~P.139
丹尼斯.麥魁爾、史文.溫達爾 著，鄭貞銘 譯，傳播模式，師大書苑有限公司，民國77年9月
初版，P.129~P.135
劉毅夫 著，廣告與消費者，論文